IT-Edutainment

Почему TikTok стал популярным?

Фото: almamat
Анастасия Подберезкина
ж
урналист. Трендспоттер (tendencyc.com)
Одним из ценных качеств IT-специалиста считается широкий кругозор: технический, бизнесовый, рыночный и общественно-культурный (контекстный). В разделе Edutainment ALMAMAT Blog анализирует происходящее на технологическом рынке. Сегодня речь пойдет о феномене невероятной популярности приложения TikTok. Что его создатели сделали правильно? Почему их продукт взлетел?
Что такое TikTok?
Это китайское приложение, которое авторы описывают как глобальное видеосообщество. У него низкое возрастное ограничение – 12+. В марте 2019 года приложение занимает третью позицию в категории «Фото и видео» в App Store. По данным CNBC/Sensor Tower, по загрузкам TikTok опережает мобильные игровые площадки (PUBG), YouTube, WhatsApp, Messenger, Facebook, Fortnite и WeChat. В ноябре 2018 TikTok упоминался eMarketer/App Annie как второе по популярности приложение в США и третье – в мире.

Владелец TikTok – китайская компания ByteDance, которая оценена в 75 млрд долларов. В 2017 году ее ревеню составила 2,5 млрд долларов, а TikTok принес 3,5 млн долларов. ByteDance специализируется на контенте и машинном обучении. Ее основной продукт – китайская контентная платформа Toutiao.

Статистика TikTok: 150 стран; 75 языков; на июнь 2018 года 500 млн активных пользователей; по меньшей мере, 800 млн установок по состоянию на октябрь 2018 года.

В мире TikTok также знают под именами Musical.ly и Douyin. Это не новое приложение, Douyin был запущен в Китае еще в 2016. TikTok – международная версия Douyin. Многие устанавливали TikTok как Musical.ly, замена произошла автоматически. Дело в том, что августе 2018 года ByteDance приобрела Musical.ly и объединила приложения. У Musical.ly было 100 млн активных пользователей в месяц. В Китае TikTok используют, по меньшей мере, 400 млн человек и половина из них – ежедневно.
Статистика приложения: 150 стран; 75 языков; уже в июне 2018 года 500 млн активных пользователей; по меньшей мере, 800 млн установок по состоянию на октябрь 2018.
Почему он стал таким популярным?
1
Основная аудитория – зеты
По своей сути TikTok – еще одна соцсеть, но не все пользователи используют его как соцсеть. Для многих это молодежное телевидение. Ключевой фактор популярности – это видеосообщество для зетов, то есть поколения Z, молодых людей, которым около 20 или меньше. Зетами социологи и демографы считают людей, родившихся после 1995 года. По данным WalktheChat/Jiguang, около 20% аудитории – моложе 19 лет, 32,8% – 20-24 года, 27,9% – 25-29 лет, 13,5% – 30-34 года, 4,2% – 35-39 лет, 1,2% – 40+. 66,4% – женская аудитория, активное ядро – 21-25 лет.
2
Соответствие особенностям поколения Z
Значимыми характеристиками зетов считаются выраженная склонность к DIY (Do It Yourself, «сделай сам»), скоростное переключение между задачами, а также сильная мотивация к достатку и успеху. Зеты все время «двигаются»: они не остаются с одной деятельностью или задачей надолго.

Слоган TikTok в AppStore, размещенный под названием, – "Make Every Second Count" – можно перевести как «считай каждую секунду», «каждая секунда считается» или «на счету каждая секунда». Видео действительно очень короткие, но яркие и содержательные, они дают чувство высказывания.

Жанры: танцы, в целом физические активности; манерничание под музыку; юмористические скетчи; сентиментальная монодрама; красование перед камерой, самопрезентация; Makeover – «было – стало», например, парни и девушки показывают себя в «домашнем» виде, а затем в эффектном образе «на выход».

Поскольку видео вертикальные и короткие, в фокусе на несколько секунд оказывается играющий на камеру человек, причем под музыку. Это напоминает монтаж кино-трейлеров и музыкальных видеоклипов, где зрители видят плотную подборку секундных ярких моментов и эффектных движений.
3
Удачное время
Во многом секрет успеха TikTok в том, что приложение появилось вовремя и откликнулось на потребности зетов. TikTok начал набирать известность, когда стало ясно, что ниша популярной молодежной площадки не то чтобы однозначно занята.

Символ поколения Z, миллиардер Кайли Дженнер в феврале 2018 года одним своим твиттом сильно повлияла на рыночные позиции Snapchat.

Надо еще понимать, что на этом рынке каждые несколько лет меняются лидеры и фавориты молодежи. В частности, когда-то был чрезвычайно популярен Vine.
4
Гармония вертикальных видео и жанра персонального микро-шоу
Многие пользователи так и не стали приверженцами других приложений с вертикальными и квадратными видео. Миллениалы привыкли к горизонтальным видео на YouTube и смотрят разные жанры на YT с десктопа или на горизонтальном экране смартфона. Миллениалы не ориентированы на видео-стендап, в отличие от зетов.

Не все видео удобно и красиво смотрятся в вертикальном формате. Выступления, скетчи, танцы и музыкальные пантомимы, то есть люди перед камерой, выглядят в нем органично, тогда как другие жанры «просят» горизонтальной ориентации экрана и отдаления зума. TikTok как видеосервис гармонично сочетает жанры и вертикальную ориентацию видео, и это существенный фактор его успеха и удержания внимания.
5
Артистизм зетов
Помимо перечисленного, представители поколения Z отличаются несравнимо более высоким уровнем раскрепощенности, чем даже поздние миллениалы. Зеты – поколение с невероятно высоким уровнем артистизма и зачастую уже в раннем возрасте раскрытым талантом к клиповой самопрезентации.

Старшеклассники и молодежь студенческого возраста любят ультракороткие танцевальные и юмористические скетчи, а также липсинк с танцами и пантомимой под музыку, поскольку это позволяет им самовыражаться через чужой опыт и эффектный нарратив.

По сути, TikTok стал для зетов приложением для самопрезентации, создания артистического портфолио, самовыражения, демонстрации талантов и внешних данных. И потенциально инструментом для социального лифта, который может отвезти их в шоу-бизнес и рекламные контракты.
6
Инструменты для творчества
Приложения с фильтрами вызывали у аудитории сильный интерес, но он угасал, как только селфи с адаптивными фильтрами сделаны и показаны в соцсетях.

TikTok дал пользователям фильтры (типа дождя, который можно зафиксировать и передвигать капли движением), инструменты монтажа, эмодзи, маски и бьюти-эффекты. Но это не сам продукт, а инструменты для реализации креативности зетов, их DIY-драйва.

С обновлением инструментария можно связать темп релизов: за первое полугодие 2018 TikTok был загружен в App Store 104 раза (больше чем какое-либо другое приложение).
7
Зеты каждой локали рассказывают о себе и знакомятся с культурой поколения
В TikTok каждого региона, если присмотреться, можно увидеть, чем живет молодежь. В российском сегменте, к примеру, значим не только визуальный нарратив, но и выбор фрагментов песен.
8
Китайские зеты
Если вы еще не в курсе, зеты APAC, Азиатско-Тихоокеанского региона – глобальные трендсеттеры. Китайский технологический рынок чрезвычайно активен внутри. Глобально его можно считать технологическим трендсеттером. Вполне вероятно, мировая популярность приложения стала одним из следствий острой конкуренции на рынке Китая между Douyin и другими приложениями для коротких видео – Kuaishow, Huoshan Video, Xigua Video и MeiPai.
IT-рынок миллениалов feat. IT-рынок зетов
Интересно, правда? Технологический рынок находится в движении. В фазу активности пришли новые демографические и культурные силы. И они будут постепенно становиться более платежеспособными, а значит начнут еще больше влиять на развитие технологий и рынка. Подписывайтесь в соцсетях и заходите в блог, в разделе Edutainment мы рассказываем о рыночных трендах. almamat blog
Almamat рассказывает, как стать QA-инженером